Smart Home : notre nouveau rapport au logement (1/3)

Un marché en phase d'exploser et dont la multitude d'acteurs déploient diverses stratégies afin de proposer des produits et services toujours plus innovants aux consommateurs.

A l’heure où nos mobilités sont réduites au maximum et que la plupart de nos activités sont suspendues, nous nous recentrons sur notre espace privé dont nous bénéficions dans l’immédiat : notre logement. 

Dans ce contexte, nous avons choisi de vous présenter un moyen d’optimiser, d’automatiser et d’améliorer son confort et sa qualité de vie quotidienne à la maison :  les objets connectés de la Smart Home. 

Longtemps considérée comme un ensemble de gadgets réservés aux plus fortunés, la domotique a connu une profonde mutation ces dernières années. Les évolutions technologiques des solutions IoT, mélangées aux progrès de l’Intelligence Artificielle et aux développements de la robotique, ont transformé la domotique en objets connectés et intelligents pour les maisons. Grâce à ces nouvelles solutions, il est possible de contrôler sa maison par la voix et à distance depuis son smartphone ou sa tablette.   

Commençons par quelques chiffres qui vous donneront une idée du marché actuel.

À l’échelle mondiale, les chiffres témoignent d’une démocratisation croissance de la Smart Home

Alors qu’il dépassait à peine les 33 milliards de dollars en 2017 (selon le Smart Home Report de Statista), le marché global de la Smart Home devrait atteindre 157 milliards de dollars en 2023. Ce montant correspondrait aux dépenses liées au matériel, aux services et à l’installation d’équipement pour la maison intelligente. 

Dans son étude sur le marché global de la Smart Home, le cabinet d’analyse, Strategy Analytics, a réalisé des projections sur l’équipement des foyers à 3 ans :  

Source : Strategy Analytics 

Le marché européen est toujours en retard sur le marché nord-américain en termes de pénétration du marché

Le marché des Smart Homes le plus avancé est l’Amérique du Nord avec 33,8 millions de maisons intelligentes en 2018 contre 30,5 millions en Europe. D’après le cabinet d’études suédois Berg Insight, le marché européen devrait dépasser le marché nord-américain en 2023 pour atteindre 83,2 millions de foyers (contre 60,3 millions en Amérique du nord). 

Source: Berg Insight – VIPress.net

Les français sont de plus en plus convaincus par les objets intelligents

En 2018, les appareils de la Smart Home ont généré un chiffre d’affaire d’environ 1 milliard d’euros (vente d’équipements et leur installation), soit 2/3 du marché de l’IoT (en volume et en valeur) contre 600 millions en 2017 (croissance de 42% par rapport à 2016). 

Cette croissance peut s’expliquer par une prise de conscience accrue des consommateurs, des capacités et des avantages de ces objets. Une étude réalisée par l’Observatoire Promotelec révèle notamment que 69% des français interrogés sont convaincus que les objets connectés dans l’habitat vont leur faire gagner du temps et 68% sont convaincus qu’ils vont les aider à mieux organiser leur vie quotidienne. 

Ce montant est appelé à progresser, puisque la maison connectée s’ouvre rapidement à un nouveau public, moins technophile et plus grand public que la première vague d’utilisateurs. 

Selon Smartgrids, plus de la moitié des promoteurs immobiliers ont l’intention de doter leurs projets dans le neuf de ces technologies. 

Une multiplication d’acteurs sur un marché en passe d’exploser

Ce mapping n’est pas exhaustif, n’hésitez pas à nous envoyer vos remarques ou autres idées à marie@techmind.vc.

Les opérateurs d’énergie voient le marché de la Smart Home comme une activité complémentaire (si ce n’est les prémices de leur métier de demain). Ces derniers, s’allient depuis déjà quelques années avec les opérateurs Télécom, déjà présents dans les maisons, afin de proposer des solutions de pilotage, de maîtrise et d’économie d’énergie. Certains opérateurs créent des filiales innovantes qui bénéficient ainsi de leur expertise énergétique. EDF a créé Sowee “une innovation de rupture qui doit nous [EDF] permettre de prendre le virage du numérique et être un partenaire du bien-être durable dans l’habitat” explique Sylvie Jéhanno, présidente de Sowee. Mint, ex-Budget Telecom, a lancé sa solution innovante Qinergy en 2013.  

Les fabricants de matériels et d’équipements électroménager renouvèlent leur gamme et proposent des services associés. On assiste également à de nombreuses croissances externes rapprochant les nouveaux entrants et ces entreprises traditionnelles. A titre d’exemple, on peut citer le rachat de Nest Labs par Google en 2014, de Lifedomus par Delta Dore en 2015 ou encore le rachat de la startup française Netatmo par Legrand en 2018.  

Si beaucoup de startups Smart Home finissent par se faire racheter par les fabricants de matériels et d’équipements, certaines continuent leur développement et enchainent les levées de fonds. A titre d’exemple, on peut citer la startup Ori qui a levé 20 millions de dollars en septembre dernier et Kraftful qui a levée 1 million de dollars en début d’année 2020.  

Les distributeurs grand public (non intégrés dans le mapping ci-dessus) tels que Castorama ou Rakuten contribuent à vulgariser les usages des objets connectés auprès des consommateurs.  

Les grands promoteurs immobiliers et bailleurs (non intégrés dans le mapping ci-dessus) se positionnent également sur ce créneau et prévoient de construire de nouvelles maisons équipées de solutions Smart Home. 

Voici un aperçu de la répartition du marché européen au dernier trimestre de 2019 : 

Source : IDC Worldwide Quarterly Smart Home Device Tracker, March 2020

Amazon et Google sont les principaux fournisseurs de haut-parleurs intelligents avec une part de marché combinée d’environ 90% en Amérique du Nord et en Europe selon Berg Insight. Ces majors de l’Internet pourraient être ceux qui proposeront une solution complète pour la Smart Home. 

Si ce marché semble saturé, les acteurs déploient diverses stratégies afin de proposer des produits et services de qualité pour les consommateurs : élargissement des gammes d’offres, politique de partenariats, multiplications des leviers d’innovation, … (cf. Smart Home : nouveau rapport au logement 2/3).

Point covid-19 

Les chiffres ci-dessus, ne tiennent pas compte de l’épidémie actuelle. Il est fort probable qu’ils évoluent en raison de plusieurs facteurs liés à la crise.  

Premier facteur : La  fermeture de nombreuses usines et la réduction des effectifs qui impactent la chaine de production et de distribution des objets connectés

L’épidémie du covid-19 et la mise en place des mesures de confinement ont entrainé la réduction des activités et des effectifs sur plusieurs sites résidentiels et industriels (par exemple : Schneider Electrics) voire la fermeture de certaines usines (par exemple : Somfy). On peut dès lors s’attendre une pénurie de composants qui freineront la production des objets connectés de la Smart Home. 

Toutefois, Strategy Analytics prévoit tout de même une croissance annuelle de 12% pour le marché de la Smart Home, en supposant que les économies commencent à se redresser d’ici l’été (sachant qu’une croissance de 23% était estimée avant la crise). 

Deuxième facteur : L’appétit des consommateurs pour les solutions de maison intelligente pendant cette période

Si l’Insee rapporte une baisse des dépenses de consommation des ménages français au premier trimestre 2020 (-7,3%), certaines catégories de solutions Smart Home voient leurs ventes augmenter. 

Les objets qui améliorent les capacités bureautiques à domicile tels que les moniteurs, les imprimantes, les ordinateurs portables et les caméras sont privilégiés par les consommateurs. 

Source : L’USINEDIGITALE

Un autre phénomène observé est les achats de robots de cuisine dont la croissance a été dopées par le confinement. 

Source : Le Parisien

Les écrans intelligents pour les appels vidéo sont de plus en plus utilisés pour rester en contact avec sa famille, ses amis et ses collègues de travail. Le 18 mars dernier, la BBC avait d’ailleurs écrit un article sur ces appareils intelligents.

Antonio Arantes (chercheur analyste senior sur les appareils domestiques intelligents en Europe occidental) pense que le divertissement vidéo sera la catégorie de produits qui souffrira le plus de cette crise, et en particulier les téléviseurs intelligents. En effet, il explique que l’annulation des grandes compétitions sportives en 2020, telles que le Championnat d’Europe de football et les Jeux olympiques, aura un impact sur cette catégorie d’objets connectés, car les ventes augmentent généralement pendant ces compétitions. 

David Watkins, Eric Smith et William Ablondi ont préparé un rapport des perspectives sur l’impact du covid-19 sur le marché de la maison intelligente. Ils y estiment que les dépenses pour la maison intelligente diminueront de 7 à 8% dans le cas où les économies commenceront à se redresser au plus tard en juillet ou de 12% à 18% dans le cas où la récession dure pendant la majeure partie de 2020.   

La semaine prochaine, nous détaillerons la répartition du marché des objets connectés pour la maison et les nouvelles tendances de 2020. Parmi les tendances figurent les réseaux plus rapides, les soins à domicile de plus en plus intelligent, l’optimisation des datas récoltées ou encore l’accroissement de la standardisation et l’interopérabilité entre les acteurs. Les acteurs devront également intégrer les notions d’éthique et de cybersécurité à leurs solutions afin de rassurer l’utilisateur final. 

L’une des grandes tendances de la Smart Home est aussi le management de l’énergie, grand défi majeur de notre siècle. Nous avons choisi d’accorder un article entier à ce sujet.   

En attendant, n'hésitez pas à nous faire part de votre avis à marie@techmind.vc et à vous abonner à PropTech Insights en cliquant ici.